反转上到下思维,B2B新创该知的Bottom

2020-06-22 744人围观

反转上到下思维,B2B新创该知的Bottom

前阵子因受邀到一场 B2B 研讨会演讲,在準备的过程中,我想到两年前去硅谷参访的经验。

AppWorks Accelerator 不定期会为校友创业者安排类似的参访活动,透过事先安排与频繁沟通,我们会努力邀请关键人物 ,从自身的经验来分享产业洞见 ,希望这样的深度交流,能对校友们在创业上有实质帮助,而不仅止于走马看花的参观办公室装潢、拍照打卡、听公关的制式公司介绍。

还记得在硅谷的那一週,在我们参访的科技公司中,包括 Dropbox 和 Slack,都不约而同地提到 Bottom-up Sales Strategy这个关键字。

在进一步定义 Bottom-up Sales 前,让我们先回想对 B2B 企业的传统印象。在销售上,B2B 的企业,由于产品複杂度较高,通常会着重在深入企业客户内把业绩带回来,所以与企业客户的高层关係很重要、布建所需要的时间较长、客户的决定理性高于冲动、需要较长的决策时间,自然较偏向于 Top-down Sales Strategy 。这与 B2C 企业着重品牌行销、诉诸于消费者的感性与认同、产品力求简洁有力有很大的不同。

然而,过度重视 Top-down Sales Strategy,对资源、人力与时间都相对有限的新创企业来说,很可能因此导致在销售上居于劣势。除了初期例如建立客户关係、PoC 等过程造成成本增加,获得产品反馈进而优化调整的时间也拉长。相较于资源丰沛的大型企业,绝大多数的创业者,却最没有让销售战线拉长的余裕,向上逐级闯关打入决策高层太过旷日费时。

相较之下,Bottom-up Sales Strategy 更符合新创的现实需求。因为在网路、手机普及的现在,人人都有下载 App 或使用网路服务的经验,也习惯靠自己透过 Google 找寻答案或解决方案。针对企业所开发的应用软体,服务的对象,已不再只限于企业内的资讯部门或高阶主管,人人都可利用线上软体或网路服务提升个人生产力,原本人数较少的部门如法务、人资等,也都有需求。这样的採购预算,也可能下放到中阶主管或各部门身上。

诸多因素,直接导致 Bottom-up Sales Strategy 对新创团队越来越重要。

所谓 Bottom-up Sales Strategy 其实就是反向操作。不再耕耘企业客户的高阶主管,而是直接接触更基层的主管或是潜在使用者。若这些人有很好的使用者体验,他们很容易会向同事推荐,进而回头说服企业採购付费版本。

Slack 便是很好的例子。有别于一般通讯软体,只需要用户双方一起使用,即可成立。Slack 这种多方工作协作的应用软体,需要赢得多数终端使用者 / 员工的心,进而推荐或说服企业付费升级。我们在参访时,Slack 便分享,他们有很强大的自然和推荐流量,来自没有特别耕耘的国家与地区 。Slack 也观察到,很多工程师因为在前公司使用这样的服务,有很好的体验,在换工作后,推荐给新东家使用。也因此,Slack 在开发新国家市场时,首要任务就是经营开发者社群。

同样的销售策略,也可在 AppWorks Accelerator 的新创校友中观察到。

AppWorks Accelerator 第 8 届团队 Foundi 房地 的主要服务,是帮助房地产业务开发与销售,提升业绩。刚开始,Foundi提供房地产业务分析定位物件的功能,进而有房仲总部询问企业方案,希望将房屋刊登资料整合进内部的系统。

AW#13 团队 Lawsnote 法学资料库, 可提供律师或法务人士利用关键字免费搜寻法规、裁判、函释与决议等资料,提升工作效率,需要付费的专业版或企业版,则再提供法院见解、判决争点等更多加值服务,发展至今,已有 120 间以上事务所、公司与企业使用。

Bottom-Up Sales 有几个特点:

1. 产品解决的痛点明确,功能简单易入手:因为不求一步到位全面导入企业客户内部,初期的 TA 就是使用者。使用者要能在自助,立即感受到产品价值。

2. 善用部落格、自媒体:有别 Top-down Sales 以业务员为主力的单兵作战,Bottom-up Sales 更着重快速地打中一群 TA。自媒体和部落格能完整阐述痛点和产品,拥有更大的传播扩散力道。

3. 社群经营:针对特定族群的社群经营,除了蒐集到使用者反馈外,重度使用者还能成为产品推广的传教大使 ,产生病毒行销的效果。

4. 免费 + 付费版本:通常 Bottom-up Sales 会有一个免费版本,让多数 TA 无痛上手。再搭配一个进阶的付费版本,从企业或重度用户赚取营收。

当然,Bottom-up Sales 不是 B2B 销售的万灵丹,仍然有缺点存在。最令新创在意的,是在财务上的压力。因为使用者群体变大是两面刃,这意味着平均每位使用者贡献的营收会变小或甚至趋近于零。若不能有效的从初期使用者反馈,调整产品并将重度使用者或企业转换成付费用户,创造营收的目标,将会遥遥无期。

除此之外,当 Bottom-up 已达到一定成效后,更需拿捏如何搭配 Top-down 的业务销售来产生综效。了解不同销售策略的利与弊,才能在对的时间点,运用适当的方式相互加乘。

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